Falsch Informierte zahlen mehr
Vertrauensgüter sind Güter und Dienstleistungen, bei denen die Fachleute besser über die Bedürfnisse ihrer Kundinnen und Kunden Bescheid wissen als diese selbst. Beispiele sind Autoreparaturen, medizinische Leistungen oder Taxifahrten in einer fremden Stadt. In Märkten für Vertrauensgüter müssen sich Kundinnen und Kunden in der Regel darauf verlassen, dass der Preis gerechtfertigt, das Ersatzteil notwendig, die Behandlung zielführend, die Auskunft korrekt und die Route geradewegs ist. Typisch für diese Märkte ist außerdem, dass von Kundenseite oft auch nach Abschluss des Geschäfts nicht beurteilt werden kann, ob zu viel bezahlt, zu wenig gemacht oder Überflüssiges verrechnet wurde. Ein Team um den Wirtschaftsforscher Rudolf Kerschbamer hat nun in einer Feldstudie untersucht, ob Neue Medien diese Informationsasymmetrie verringern und so die Betrugsmöglichkeiten einschränken können. Es ging zum einen um die Frage, ob Kundinnen und Kunden geringere Preise für die Computerreparatur bezahlen, wenn sie sich vorab über die mögliche Ursache eines Defekts schlaumachen. Zum anderen sollte geklärt werden, ob die Berücksichtigung von Online-Bewertungen früherer Kundinnen und Kunden hilfreich ist. Die größte Überraschung für Projektleiter Kerschbamer war, „dass nur wenige Worte und vage Vermutungen den Preis für eine Reparatur empfindlich verteuern können“. Ein weiteres überraschendes Ergebnis war, dass der Informationsgehalt von Online-Bewertungen durch den Einsatz cleverer Software stark verbessert werden kann.
Wer schweigt, zahlt weniger
In der ersten Phase der Doppelblind-Studie wurden mehrere Test-Computer präpariert, indem eines der RAM-Module gelockert wurde. Das ist ein häufiger Defekt und für einen Fachmann leicht zu diagnostizieren. Als angemessene Reparaturkosten wurde von der universitären IT-Abteilung ein Betrag von 30 bis 50 Euro geschätzt. Die vom Forschungsteam geschulten Hilfskräfte trugen die identisch manipulierten Geräte in Geschäfte in verschiedenen deutschen Städten, wussten aber selbst nicht, welche E-Mail-Anfrage vorab vom Forschungsteam verschickt worden war. Zunächst hatte das Forschungsteam via E-Mail neutral darüber informiert, dass bei einem Computer der Marke „XY“ ein Defekt aufgetreten sei und gefragt, ob der Experte oder die Expertin bereit wäre, sich das Gerät anzusehen. Kam die Zustimmung durch den Reparaturbetrieb, erfolgte in einer zweiten Nachricht die sogenannte „Treatment-Manipulation“. Ein Drittel der Fälle diente zur Messung der Baseline mit dem unverfänglichen Text: „Danke für die Rückmeldung, ein Freund von mir, der in der Nähe arbeitet, bringt das kaputte Gerät zur Reparatur.“ Im zweiten Drittel der Fälle wurde der Verkäufer zusätzlich über die eigene Ursachensuche informiert: „Ich habe mich im Internet etwas kundig gemacht, wahrscheinlich ist eines der RAM-Module locker oder defekt.“ Beim letzten Drittel war die angegebene Selbstdiagnose inkorrekt und lautete: „Ich habe mich im Internet etwas kundig gemacht, wahrscheinlich ist es ein Problem mit der Hardware.“ Theoretisch sollte eine korrekte Selbstdiagnose den Kunden vor Übervorteilung schützen. Aus Befragungen von Fachleuten weiß man jedoch, dass viele Dienstleister es nicht schätzen, wenn vorab selbst „gegoogelt“ wurde. Dieser Befund bestätigt sich in der aktuellen Untersuchung. „Es zeigt sich, dass man den Computer am besten wortlos übergibt und keinerlei eigene Expertise oder Vorinformation preisgibt. Die durchschnittlichen Kosten lagen im Baseline-Fall bei knapp 40 Euro. Bei der korrekten Ursachennennung wurde die Reparatur nicht billiger. Wenn aber vorab die falsche Ursache angegeben wurde, mussten im Schnitt 90 Euro bezahlt werden“, erklärt der Projektleiter. Der erste Ratschlag lautet daher, lieber gar keine als eine unsichere und damit potenziell fehlerhafte Diagnose aus einem Forum anzugeben.
Echt gute Bewertung – günstiger Preis
In der zweiten Welle der Feldstudie ging es um die Frage, ob im Internet verfügbare Bewertungen über die PC-Reparaturbetriebe helfen können, ehrliche Shops zu identifizieren. In Berlin wurden die 60 Shops mit den meisten Kundenbewertungen auf dem Portal „Yelp“ und der Suchmaschine Google ausgewählt, um statistisch signifikant Effekte sehen zu können. „Aus der ersten Welle hatten wir den Verdacht, dass gute Shop-Bewertungen oft mit moderaten Preisen einhergehen“, erklärt Rudolf Kerschbamer, „in dieser zweiten Welle an Experimenten wollten wir das systematischer untersuchen.“ Wie vermutet besteht im Aggregat folgende Korrelation: Gut bewertete Shops haben tendenziell niedrige Preise, Reparaturshops mit schlechten Bewertungen verrechnen signifikant höhere Preise. Eine detaillierte Betrachtung brachte ein überraschendes Ergebnis: Während Google alle Bewertungen pro Shop (positive und negative) einfach auflistet, unterscheidet eine Software bei Yelp „empfohlene“ und „nicht empfohlene“ Bewertungen. Das Urteil des Wirtschaftsforschers: „Günstige Preise für Computerreparaturen korrelierten am stärksten mit den Shops, die auf Yelp empfohlene positive Bewertungen hatten. Wenn man sich auf die nicht empfohlenen positiven Bewertungen verlässt, führt das zu höheren Preisen. Die Software scheint also tatsächlich die gekaufte Lobhudeleien herauszufiltern.“ Die Ergebnisse der zweiten Welle der Studie legen nahe, dass moderne Technologien Konsumentinnen und Konsumenten helfen können, ehrliche Verkäufer zu identifizieren. Das scheint allerdings nur für Bewertungsportale zu gelten, deren Einträge durch eine clevere Software vorab klassifiziert werden. Andere Variablen wie die Ladenmiete, die Konkurrenzdichte und die Unternehmensgröße (Einpersonenunternehmen/mehrere Mitarbeiter) erwiesen sich als schlechte statistische Marker für die verrechneten Preise.
Zur Person Rudolf Kerschbamer ist Professor am Institut für Wirtschaftstheorie, -politik und -geschichte der Fakultät für Volkswirtschaft und Statistik an der Universität Innsbruck. Seit etwa 20 Jahren beschäftigt er sich mit Vertrauensgütermärkten, zunächst in der Theorie, in den vergangenen Jahren aber immer stärker als experimenteller Wirtschaftsforscher in der Forschungsplattform Empirical and Experimental Economics.
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