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Näher ans Publikum rücken

Medienforschung: Näher ans Publikum rücken
Studienergebnisse zeigen für Österreich eine große Lücke auf zwischen dem, was Medien produzieren und dem, was die Menschen als persönlich relevant empfinden. Quelle: Priscilla Du Preez / unsplash

„Demokratie ist lebendig und muss gelebt werden, sonst kann sie leicht kippen, wie zum Beispiel in Ungarn“, sagt der Medienforscher Josef Seethaler über das Nachbarland, in dem die Medienfreiheit zuletzt massiv eingeschränkt wurde. – Mit dem Ergebnis, dass einer funktionierenden Demokratie zusehends die Basis verloren geht: die informierte und engagierte Öffentlichkeit. Wie zentral die Aufgabe der Medien in einer lebendigen Demokratie ist, zeigt sich aktuell neben vielen Beispielen auch an der Corona-Pandemie, wo es (fast) täglich gilt, neues Wissen, enorme Mengen an Daten und Fakten und viele offene Fragen zu behandeln.

Medienqualität im Ländervergleich

Um zur Meinungsbildung durch die Bevölkerung beizutragen, müssen Medien Fakten aufbereiten, die Relevanz der Themen einstufen, die Meinungsvielfalt abbilden und ihr Publikum gezielt ansprechen. Die Wissenschaft spricht von drei zentralen Kriterien der Medienqualität: Relevanz, Vielfalt und Deliberation. Diese Kriterien sind Ausgangspunkt einer ländervergleichenden Analyse, um die demokratische Qualität der Medien zu messen. Das Ziel ist, daraus allgemein gültige Kriterien abzuleiten und Codes zur fundierten Bewertung der Medienqualität zu definieren. In dem Projekt „Demokratische Qualität des Journalismus“, untersuchen Forscherteams in Deutschland, Österreich und der Schweiz erstmals ihre jeweiligen Mediensysteme im Ländervergleich.

Eine regelmäßige Qualitätsmessung von Medien wird in Österreich und der Schweiz im Gegensatz zu Deutschland schon länger durchgeführt. Hier baue man auf bereits vorhandenes Wissen auf, erklärt Josef Seethaler von der Österreichischen Akademie der Wissenschaften. Der Wissenschaftler leitet den österreichischen Teil des internationalen Projekts, das mit Unterstützung des Wissenschaftsfonds FWF noch bis 2021 läuft. Erste Ergebnisse liegen für Österreich bereits vor, „die durchaus spannenden Ländervergleiche stehen kurz vor der Publikation“, sagt Seethaler.

Information statt Partizipation

Aufbauend auf vorangegangenen Studien wie unter anderen über die Qualität der tagesaktuellen Berichterstattung und den Wert nicht kommerzieller Sender, die im September 2015 und im Juli 2020 veröffentlicht wurden, konnte das österreichische Forscherteam ihre Analysen für das heimische Mediensystem noch etwas differenzierter durchführen. „Das Demokratieverständnis ist im Wandel begriffen. Wir beziehen diese Tatsache im Projekt mit ein“, sagt Seethaler. Für die Funktionen der Medien heißt das, sie basieren auf einem Demokratieverständnis, das sich von einem liberal-repräsentativen hin zu einem verstärkt partizipativen Modell entwickelt. „Ein repräsentatives, also dem sogenannten Objektivitätsideal verpflichtetes Medienverständnis ist noch nicht partizipatorisch“, wie Seethaler betont. Doch die Menschen wollen, so der Forscher, mehr in Entscheidungsprozesse eingebunden sein. Das zeigen auch die aktuellen Studienergebnisse deutlich. „Wir konnten erstmals in Österreich ein Gesamtbild der Produktions- und Nutzungsbedingungen der österreichischen Medien machen.“ Dafür wurden Daten aus 2018 herangezogen. Die Ergebnisse liefern Antworten auf die Fragen, wie Medieninhalte entstehen und wie sie rezipiert, also vom Publikum aufgenommen werden.

Aufholbedarf bei Kontextleistung und Teilhabe

Ein Thema, das 2018 wie auch heute noch die Öffentlichkeit beschäftigte, war das Thema Migration. Seethaler sieht es als charakteristisch für den Gesamtbefund: „Den Medien gelingt es hier gut, Positionen der parlamentarischen Parteien an ihr Publikum zu vermitteln. Das geschieht weitgehend sachlich.“ Weniger gut fällt hingegen die Bewertung der Analysen aus, wenn es darum geht, die Bevölkerung abzuholen und in Themen einzubinden. „Das Framing klappt nicht“, bringt es der Forscher auf den Punkt, also ein Ereignis in einen Kontext zu stellen, in dem auf Fragen eingegangen wird wie: Welche Ursachen gehen von einem Thema aus, welche Auswirkungen haben Entscheidungen für einzelne Betroffene, für bestimmte Gruppen oder die Bevölkerung gesamt? Antworten darauf bleiben vielfach offen.

Im Vergleich zum Stand vor fünf Jahren habe sich das Ergebnis der Publikumsanalysen sogar verschlechtert, so Seethaler. Demnach erwarten sich aktuell 35 Prozent der Bevölkerung mehr Kontextleistung, für weitere 35 Prozent, steht dieser Wunsch schon an zweiter Stelle. Für die Mehrheit der Befragten kommen die Medien dem Demokratieverständnis der Öffentlichkeit folglich nicht entsprechend entgegen. Gerade bei politisch sensiblen Themen wäre das aber wichtig, wie Seethaler betont. Dass das Bedürfnis der Bevölkerung nach mehr Teilhabe und fundiertem Wissen wächst, hat zuletzt auch das Austrian Corona Panel bestätigt, eine laufende groß angelegte Studie zu den Auswirkungen der Corona-Pandemie, wo der Wunsch nach Kontextualisierung gleich an zweiter Stelle auf das Liefern von Fakten folgte.

Fokus auf gesellschaftliche Aufgaben lenken

Die Gründe für das mangelnde Framing sieht der Medienwissenschaftler unter anderem im Selbstverständnis der Journalistinnen und Journalisten, das sich stark an Fakten und an der politischen Elite orientiere. Hier ortet Seethaler eine „große Schere“, zwischen dem, was Medien produzieren und dem, was die Menschen als persönlich relevant empfinden.

Gegensteuern könnten die Medienhäuser mit innovativen Ansätzen, die partizipatorische Formate ausbauen, wie es etwa nicht kommerzielle Sender, insbesondere in den ländlichen Regionen vorleben. Auch das Potenzial von Off- wie Online-Medien könnte besser genützt werden, und fundierte Berufsausbildungen würden dazu beitragen, den Bedürfnissen der Bevölkerung an mehr Teilhabe und Austausch nachzukommen, nennt Seethaler Beispiele, die Schere zu verkleinern. Vor allem aber müssten sich Medien die Frage stellen, welche Funktion sie für eine demokratische Gesellschaft ausüben möchten.

Für Medien gilt es also insbesondere, näher an das Publikum zu rücken, wie die Studie aufzeigt. Sie müssen sowohl die Politik als auch die Öffentlichkeit im Blick haben. Eine aufgeklärte Gesellschaft ist dann möglich, wenn alle Bevölkerungsgruppen abgeholt werden. Dass es diesbezüglich in Österreichs Medienlandschaft noch viel Luft nach oben gibt, verdeutlichen übrigens auch die Zahlen zur Geschlechterdimension, die in dem Projekt erhoben wurden. „In nur 13 Prozent der Medienberichte, die repräsentativ für 2018 waren, sind Frauen die zentralen Akteure. Die Hälfte der Bevölkerung wird sozusagen nicht abgeholt“, resümiert Seethaler.


Zur Person

Josef Seethaler ist stellvertretender Direktor des Instituts für vergleichende Medien- und Kommunikationsforschung CMC der Österreichischen Akademie der Wissenschaften und der Universität Klagenfurt. Seine Forschungsschwerpunkte sind politische Kommunikation, politische Partizipation, Mediensystemanalyse, Medien- und Kommunikationsgeschichte und Wissenschaftskommunikation. Er ist Mitglied in internationalen Fachgesellschaften wie der International Communication Association ICA und der World Association for Public Opinion Research WAPOR und österreichischer Projektleiter des DACH-Projekts „Demokratische Qualität des Journalismus“ (2018-2021).


Publikationen

Andreas Riedl: Which journalists for which democracy? Liberal-representative, deliberative and participatory roles among Austrian journalists, in: Journalism Studies 20 (10), 1377-1399, 2019
Josef Seethaler & Maren Beaufort: Recent developments on freedom and pluralism of media in Austria, in: Angelos Giannakopoulos (Hg.), Media, freedom of speech, and democracy in the EU and beyond (pp. 116-130). Tel Aviv: Tel Aviv University – S. Daniel Abraham Center for International and Regional Studies, 2019 (pdf)
Josef Seethaler & Gabriele Melischek: Twitter as a tool for agenda building in election campaigns? The case of Austria, in: Journalism 20 (8), 1087-1107, 2019
Maren Beaufort & Josef Seethaler: Von neuen Formen der Kommunikation zu neuen Formen der Partizipation – oder umgekehrt?, in: Konrad Mitschka & Klaus Unterberger (Hrsg.), Public Open Space: Zur Zukunft öffentlich-rechtlicher Medien (S. 133-142). Wien: Facultas, 2018 (pdf)

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